专卖店曾是达芙妮获利的关键,但互联网时代这一特色反成“累赘”,整个2015年,达芙妮的关店数量已经达到了805家。昔日的大众鞋王,如今已颇为烦恼。即便谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言,也无法改变达芙妮的鞋子卖不动的事实。达芙妮的销售跌跌不休,关店停不下来了。
曾经红遍大街小巷的达芙妮店铺,如今已经越来越少。这是因为,其关店的频率已经越来越高。
而在关店数量持续创造新高的同时,销售业绩却是持续创造着新低的。达芙妮的低迷已经持续多年。
从2011-2015年,达芙妮这五年的同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。只用了五年的工夫,达芙妮便从21%的增长,沦落到18.5%的暴跌。
▲达芙妮财务数据(单位:亿、港元)
曾经的大众鞋王
1988年,台商张文仪将生产线转移到内地福建莆田。1990年,达芙妮诞生。
在那个竞争并不激烈的年代,达芙妮虽为品牌商,做的却是“批发”生意——将鞋子卖给代理商便完事大吉。
1999年,达芙妮就遭遇到渠道危机,库存压力陡然增加,资金链吃紧,达芙妮开始历史上最大规模的“清仓”。
而此时,刚接下接力棒的陈英杰为了让达芙妮起死回生,硬着头皮进行变革,更换品牌标志及店面装潢风格,着手建自营专卖店网络,经营范围也由商场专柜向街边店拓展。
达芙妮避开了中高端路线,定位于大众流行的平价策略。在价位上,达芙妮女鞋的均价在200~300元;在渠道终端上,达芙妮大多采用街边店模式。
全新的经营模式让达芙妮迅速开花。自2003年起,达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张,并迅速在二三线市场扩大占有率,这些市场成了达芙妮重要的利润来源,尤其在2008年金融危机后的阴影下,广阔的内陆腹地是达芙妮最好的避风港。
市场滋生出的红利让达芙妮尝尽了甜头,达芙妮开始大规模开店,截止到2010年6月30日,达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个。
然而,曾经红遍大街小巷的达芙妮店铺,如今已经越来越少。这是因为,其关店的频率已经越来越高!
到底是什么让这个昔日的大众鞋王从一骑绝尘转眼就到堕落为尘的?
1.大环境的恶劣
大环境造成了品牌女鞋市场的不景气!放眼望去,整个女鞋市场,谁的日子都不好过。即便贵为鞋王的百丽,同样也是艰难度日。
大环境差在,主要是受电商持续冲击。鞋类市场出现饱和,产品需求疲软,再加上实体经营的租金、人工成本增加,给实体经营带来较大的压力。
但达芙妮这种“低价的时尚”却是难中之难。
因为达芙妮是处在大众化品牌中低端产品,受网络冲击最大,被复制性也最强。再加上此前疯狂跑马圈地,它的市场开发已经处于了饱和状态。这些是夹杂着达芙妮自身定位问题和昔日策略问题的,而不全是市场问题。
2.与加盟商的冲突
除了昔日定位与策略导致的今日不适外,达芙妮与加盟商之间的关系一直是困扰达芙妮的另一个问题。
在最近的几年里,达芙妮一直为了收回代理权不断与加盟商发生冲突,且因此经受着外界的口诛笔伐。
3.设计过时
达芙妮鞋子的设计也被不少消费者认为过时、不出彩、没有吸引力。即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言,也无济于事。
大举布局电商谋求转型
对品牌来说,加码电商布局成为一众品牌的选择。
在实体门店销售下滑的情况下,目前鞋类品牌纷纷转型欲发力电商。达芙妮与天猫达成战略合作,实现线上线下一体化经营。
2015年天猫“双十一”,达芙妮的电商团队交出一份单日超过1000万的成绩单。
尽管如此,比起达芙妮线下“大众鞋王”的地位,达芙妮电商的份额,可能不及整个盘子的十分之一。
其实,早在10年前,达芙妮就有了革新的意识。2006年,达芙妮开始涉足电商,当时的网络购物还没有如今的渗透力。
但是到2009年之前,达芙妮进入线上还都只是试水阶段,其电商业务还是由外包团队完成。
到了2009年,随着电商在大陆市场的发展,达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”,将电商策略分为两块:一块是女性平台策略,着重于女性社区的打造;另一块则是鞋类的营销,借助品牌优势进行全网络营销,并针对线上市场开发网络专供款。
然而,看似美好的构想却因达芙妮集团投资耀点100而搁浅。
2010年,达芙妮以3000万入股耀点100,占股10%。两年后,被寄予厚望的耀点100倒闭,其独立B2C的尝试也宣告失败。
反观同行业其他品牌,面对市场低迷,都积极的在业务之外寻找生存之道。
百丽在运动服饰品类保持快速增长;星期六既参股手机游戏,又成立并购基金;千百度收购了英国最古老的哈姆雷斯玩具店……而达芙妮,2015年关闭805家店的新闻甚嚣尘上。
从目前的情况来看,线下业务之外,达芙妮的宝更多是押在了电商业务上。无论从眼下的实际情况还是从未来的发展趋势来看,这确实是鞋企重生的一个重要突破口。
面临业绩下滑的并非达芙妮一家,整个女鞋行业都面临着这样的情况,包括百丽、星期六等一些中国女鞋中的“大牌”。
百丽5月发布了截至2016年2月29日止的年度业绩,其中,其鞋类业务销售规模较去年下降8.5%。年内,其于中国大陆市场的鞋类零售网点净减少了366家。
星期六2016年1~6月归属于上市公司股东的净利润变动幅度在-30%到0之间,预计上半年销售将略有下降。
千百度尚未公布最新的业绩状况,不过其于去年亦净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。
尽管有人认为电商冲击是这些品牌业绩下滑的重要原因,但是大多数观点认为电商仅是一小部分原因。“原因有多个方面,第一,新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大,导致这些原有品牌份额下降。另外,品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配,导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。”九派咨询总经理邵立刚告诉每日经济新闻(微信号:nbdnews)。
女鞋品牌们正在转变,比较典型的包括百丽、达芙妮等加码电商发展,另外已有企业尝试跨界转型,代表则是星期六。除了参股VR企业,其还计划成立时尚科技子公司,致力于社会化媒体整合服务和品牌IP及“网红”孵化。
业内人士认为,由于目前实体店租金、人工成本上涨,再加上鞋类市场饱和、需求疲软等情况,鞋类品牌实体店还将继续进行洗牌。只是能否恢复昔日的荣光,仍待观察。